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“基因優(yōu)勢”逐漸顯現(xiàn)
記者：今年以來，自主品牌在市場的表現(xiàn)不盡如人意，數(shù)據(jù)顯示：1月份自主品牌銷量下降超過30%，2月份自主品牌的市占率進一步下滑，在大環(huán)境不利的情況下，東風(fēng)風(fēng)神卻逆勢上揚，其原因何在？
柳玉春：今年前兩個月，東風(fēng)風(fēng)神銷售1.1萬多輛，成功取得開門紅，這一成績來之不易，鼓舞人心。
針對開門紅，很多專家、媒體也都在追問原因何在，我們也在做分析和判斷，我們認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)神能夠取得銷售開門紅有兩個深層次原因：一是東風(fēng)風(fēng)神根正苗紅。根正，是指東風(fēng)風(fēng)神傳承東風(fēng)40余年的造車歷史，具有深厚的底蘊，我們對汽車的理解和深厚的技術(shù)積淀是那些只有幾年經(jīng)驗的企業(yè)無法比擬的。苗紅，是指我們的發(fā)展勢頭正旺，東風(fēng)集團的能力正強，能夠支撐東風(fēng)風(fēng)神事業(yè)未來的發(fā)展；二是經(jīng)過不斷的改善提升，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品質(zhì)量和性能更加卓越，受到了消費者的青睞。據(jù)2011年中國新車質(zhì)量研究（IQS指數(shù)）報告顯示，在多個合資、自主品牌出現(xiàn)質(zhì)量下降的情況下，東風(fēng)風(fēng)神的IQS指數(shù)表現(xiàn)出色，質(zhì)量提升31分，其精益求精的優(yōu)化速度十分明顯。
而根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2011年中國汽車性能、運行和設(shè)計（APEAL魅力指數(shù)）調(diào)研報告，東風(fēng)風(fēng)神也以829分的高分奪得中型車細(xì)分市場自主品牌第二名。在2011款基礎(chǔ)上進行改造升級的2012款東風(fēng)風(fēng)神，其魅力指數(shù)只會有增無減，堪稱“魅力產(chǎn)品”。
“營銷新政”持續(xù)發(fā)酵
記者：在東風(fēng)乘用車公司全價值鏈聚焦?fàn)I銷、服務(wù)營銷的同時，東風(fēng)乘用車公司營銷總部也在持續(xù)實施營銷創(chuàng)新，自去年9月份開始推出并實施了營銷新政，營銷新政的推行對促進東風(fēng)風(fēng)神銷售有什么意義？請你闡述一下營銷新政的內(nèi)涵？
柳玉春：營銷新政對銷售的最大作用是帶來銷售人員營銷觀念的轉(zhuǎn)變，變結(jié)果管理為過程管理，以客戶為中心實施精準(zhǔn)營銷。具體來說，主要包含四個內(nèi)容：
一是確立了精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)則，形成了營銷的九條基本原則和主張，這些原則無論誰都不能破壞。在這些原則的指導(dǎo)下，我們與廣大經(jīng)銷商伙伴心往一處想，勁兒往一處使，齊心協(xié)力，瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)，共同去開發(fā)、維護客戶。
二是4個聚焦，即聚焦細(xì)分市場、聚焦目標(biāo)客戶、聚焦區(qū)域和聚焦重點經(jīng)銷商。任何一個品牌都資源有限，所以必須要聚焦，要有所為有所不為，我們所有的營銷活動都圍繞這四個聚焦來做，比如在廣宣投放方面，根據(jù)東風(fēng)風(fēng)神客戶群體特點，我們將廣宣投放重點放在了三四線區(qū)域市場的各個生活圈，如火車站、汽車站等，同時對針對性更強、更能取得直接銷售效果的車展和短期促銷活動加大了支持力度。
三是加快營銷創(chuàng)新。自從去年8月份東風(fēng)公司副總經(jīng)理、東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東發(fā)出“推動精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷，快速提升營銷能力，形成營銷突破”的動員令后，營銷總部便圍繞客戶中心全面推進營銷創(chuàng)新，比如我們與東風(fēng)財務(wù)公司聯(lián)合推出了一種直客式消費信貸產(chǎn)品——“首付15800，東風(fēng)風(fēng)神開回家”，這款產(chǎn)品的推出對東風(fēng)風(fēng)神銷售起到明顯的促進作用，福建三明萬安專營店在信貸業(yè)務(wù)開通伊始，便實現(xiàn)19輛東風(fēng)風(fēng)神轎車的銷售，在其銷售的車輛中，信貸比例超過30%。
四是加快下沉，重點是渠道下沉、資源下沉和管理下沉。河南大區(qū)督導(dǎo)鄧留超從渠道建設(shè)入手，遍訪河南所有市縣，高質(zhì)量發(fā)展13家（已驗收11家）一級網(wǎng)點、40余家二級網(wǎng)點。對渠道建設(shè)所付諸的心血，最終轉(zhuǎn)化成他實現(xiàn)2011年銷售目標(biāo)達成率全國第一的動力之源，也支撐了河南市場2012年首月實現(xiàn)440輛的良好開局。魯西區(qū)督導(dǎo)何武也介紹，二級網(wǎng)點的貢獻率明顯提升，一月份魯西區(qū)二級網(wǎng)點貢獻率達到49%。
營銷新政不是一項短期的刺激政策，隨著營銷新政的持續(xù)深入實施，隨著營銷人員觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的營銷督導(dǎo)、經(jīng)銷商開始主動圍繞客戶推進營銷創(chuàng)新，探索各具特色的創(chuàng)新舉措和方法，進而推動營銷新政持續(xù)發(fā)力。
正當(dāng)“黃金準(zhǔn)備期”
記者：對于2012年，有一種看法是，這是一個不確定的年份，對此你怎么看？今年，東風(fēng)風(fēng)神將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？
柳玉春：在中國汽車市場增速放緩的背景下，自主品牌汽車面臨著較為嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，從宏觀經(jīng)濟形勢看，全球金融危機仍在繼續(xù)深化，全球經(jīng)濟復(fù)蘇步伐放緩，我國經(jīng)濟存在經(jīng)濟增長下行壓力和物價上漲壓力的兩難問題。同時，能源、環(huán)境、交通等問題和產(chǎn)能過剩問題日益凸顯，加之合資品牌價格和產(chǎn)品不斷下延，都給自主品牌的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也正如東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽所說：“短期自主品牌的壓力，正是東風(fēng)自主品牌發(fā)展的黃金準(zhǔn)備期。”
目前，對東風(fēng)風(fēng)神的銷售來說，主要有五個利好消息：一是東風(fēng)集團對東風(fēng)乘用車的支持力度在不斷加大；二是東風(fēng)乘用車公司將做大銷量作為第一乃至唯一目標(biāo)，各部門協(xié)同支持銷售力度空前加大；三是我們的商品競爭力越來越強，尤其是我們2012款的BF系列車型，性價比更高，上市50天時間，銷量就突破1萬輛；今年，東風(fēng)乘用車還將投放戰(zhàn)略車型東風(fēng)風(fēng)神A60等多款產(chǎn)品，我們手中的“武器”越來越多。四是我們營銷的思路更加清晰，前段時間，我們剛出臺了指導(dǎo)營銷總部全局工作的《營銷大綱》，圍繞大綱，我們各個部門、各項工作都將更加有序展開；五是我們公司上下，以及經(jīng)銷商合作伙伴銷售東風(fēng)風(fēng)神的信心空前高漲，淄博東聯(lián)專營店總經(jīng)理劉春靜曾在2012年東風(fēng)風(fēng)神商務(wù)大會上激情感言“對做大東風(fēng)風(fēng)神事業(yè)充滿激情和信心”，而這也代表了廣大經(jīng)銷商伙伴共同的心聲。信心是我們營銷制勝的關(guān)鍵因素之一。
“連年銷量倍增”從2012開始
記者：東風(fēng)風(fēng)神承載著十余萬東風(fēng)人的期待與時代的重托，東風(fēng)乘用車公司在東風(fēng)風(fēng)神銷售方面有著怎樣的考慮？
柳玉春：在銷售方面，今年我們的目標(biāo)是必達5.48萬輛。從今年開始的未來幾年，我們還將連年實施銷量倍增計劃，以全面實現(xiàn)5年累計銷售100萬輛的宏偉目標(biāo)。
記者：面對挑戰(zhàn)，營銷總部將采取什么措施確保全年5.48萬輛銷售目標(biāo)的達成？
柳玉春：我們將全力以赴完成全年的銷量目標(biāo)、提高各專營店的銷售能力、提高網(wǎng)點的盈利能力、認(rèn)真展開服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、確保東風(fēng)風(fēng)神A60投放成功、注重人才的培養(yǎng)。這是我們工作的總方向，為此，營銷總部將按照四聚焦、三下沉的工作策略，強化精細(xì)管理和售時服務(wù)，注重二網(wǎng)和弱店能力提升。強化市場意識、客戶意識、現(xiàn)場意識，以目標(biāo)管理為導(dǎo)向，銷售線索漏斗管理為重點突破口，逐步完善銷售管理體系；將進一步強化網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理，做到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)數(shù)量和質(zhì)量并駕齊驅(qū)；堅定不移推進“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略實施；通過整合資源、創(chuàng)新模式，實現(xiàn)銷售突破；持續(xù)實施廣宣下沉與精準(zhǔn)投放。
記者：你對達成全年目標(biāo)的信心如何？想對經(jīng)銷商伙伴說些什么？
柳玉春：東風(fēng)風(fēng)神具備做大做強的天時、地利、人和條件。國家空前重視自主品牌的發(fā)展，此謂天時。東風(fēng)風(fēng)神依托著國內(nèi)最具實力的汽車集團——東風(fēng)，此謂地利。東風(fēng)乘用車公司上下同欲，目標(biāo)一致、行動一致，此謂人和。擁有天時地利人和的東風(fēng)風(fēng)神，未來必定前途無量，對此我堅信不疑。我想用唐代著名詩人李白的一句詩同我們的經(jīng)銷商共勉——“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”。東風(fēng)風(fēng)神正加速發(fā)展，騰飛指日可待，希望我們的經(jīng)銷商伙伴堅定信念，齊心協(xié)力，躍馬揚鞭開啟新的征程，攜手共創(chuàng)東風(fēng)風(fēng)神美好明天！
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